Один бюджет разделили пополам: на 30 новых статей и на переработку 30 старых. За восемь недель переработанная группа дала прирост трафика в 142%, новая — 38%. Через полгода разрыв сократился, но стоимость визита у переработки так и осталась втрое ниже.
Гипотеза
Редакции почти всегда выбирают новые публикации: их проще планировать, легче считать и приятнее показывать. Переработка архива воспринимается как техдолг — работа, которую делают, когда есть свободный ресурс.
Проверяемая формулировка: при равном бюджете переработка существующих материалов даёт больший прирост органического трафика на горизонте до трёх месяцев, чем публикация нового контента, за счёт того, что переработанные страницы уже проиндексированы, уже имеют накопленные сигналы и стартуют не с нуля.
Что гипотеза не утверждает: что новый контент не нужен. Речь о распределении ресурса на коротком горизонте, а не о выборе «или — или».
Условия и площадка
Площадка — сайт-3, отраслевое медиа. Блог сайт-3/blog/ содержит 340 статей, накопленных за пять лет, органика блога — 46 000 визитов в месяц. Есть выраженный длинный хвост: 60% статей приносят меньше 30 визитов в месяц каждая.
Бюджет на эксперимент — 300 000 ₽, разделён строго пополам. Обе группы вела одна редакция по одинаковым стандартам качества.
| Группа | Что делали | Объём | Бюджет |
|---|---|---|---|
| R — переработка | Обновление 30 существующих статей | 30 URL | 150 000 ₽ |
| N — новые | Публикация 30 новых статей | 30 URL | 150 000 ₽ |
Отбор кандидатов на переработку — по трём фильтрам подряд. Из 340 статей осталось 96, из них 30 отобрано вручную:
- Позиции 8–25 хотя бы по одному запросу с частотностью от 300 — то есть страница уже видима, но не в топе.
- Возраст материала больше 18 месяцев и отсутствие правок за последние 12 месяцев.
- Показы в Search Console растут или стабильны, а CTR ниже медианы для своей позиции — признак того, что спрос есть, а страница его не забирает.
Новые статьи писались под запросы сопоставимой частотности, отобранные из того же семантического ядра, чтобы не сравнивать разный по сложности спрос.
Отбор опирался на то, как поисковая система связывает страницу с запросом — подробнее в материале о том, как поисковые системы понимают новый термин.
Что именно делали при переработке
Переработка — это не косметика. По каждой статье выполнялся один и тот же набор:
- пересобиралась структура под актуальную выдачу: анализ десяти результатов топа, добавление недостающих подтем;
- обновлялись фактические данные, цены, скриншоты и ссылки на источники;
- переписывались title и description под фактический спрос, а не под тот, что был актуален три года назад;
- добавлялись таблицы сравнения и блок коротких ответов в начале материала;
- выстраивалась перелинковка: 3–5 входящих ссылок с релевантных статей архива и 2–3 исходящих;
- изображения пересобирались с осмысленными именами файлов и alt.
Дата публикации не менялась — обновлялась только дата модификации. Это принципиально: подмена даты публикации ломает возможность оценить эффект, потому что страница начинает вести себя в лентах и агрегаторах как новая.
Результат
| Метрика | Группа R (переработка) | Группа N (новые) |
|---|---|---|
| Трафик группы, старт | 2 840 / мес | 0 |
| Трафик через 8 недель | 6 870 (+142%) | 1 090 |
| Трафик через 26 недель | 9 240 (+225%) | 5 630 |
| Первые визиты — медиана | 5-й день | 21-й день |
| Запросов в топ-10 через 8 недель | 48 → 121 | 0 → 34 |
| Стоимость визита, 8 недель | 37 ₽ | 138 ₽ |
| Стоимость визита, 26 недель | 16 ₽ | 27 ₽ |
Разрыв на восьмой неделе объясняется просто: переработанные страницы уже были в индексе, уже имели входящие ссылки и историю показов, поэтому реагировали на изменение почти сразу. Новые статьи это же расстояние проходили с нуля — сначала индексация, затем накопление показов, и только потом рост.
Внутри группы R результат распределён неравномерно, и это важнее среднего. Из 30 переработанных статей 8 дали более чем трёхкратный рост, 17 — умеренный, а 5 не сдвинулись вовсе. Разбор пяти неудачных показал общий признак: все они конкурировали с агрегаторами и маркетплейсами по коммерческим запросам, где формат статьи в принципе не побеждает. Фильтры отбора этого не отсеивали — они смотрели на позиции и CTR, но не на тип выдачи. Это готовое улучшение методики для следующего захода: пятым критерием должна стать проверка того, есть ли в топ-10 хоть одна информационная страница.
К двадцать шестой неделе картина выравнивается, но не сходится: новые статьи продолжают расти, тогда как переработанные выходят на плато. Иначе говоря, переработка даёт быстрый и ограниченный сверху эффект, новый контент — медленный и не ограниченный.
Что подтверждено, что реконструировано, что не доказано
Подтверждено. На горизонте восьми недель при равном бюджете переработка дала в 6,3 раза больше визитов, чем новые публикации, и втрое меньшую стоимость визита. На горизонте 26 недель преимущество сохранилось, но сократилось до 1,7 раза.
Реконструировано. Разрыв объясняется стартовыми условиями: проиндексированная страница с историей показов реагирует на улучшение быстрее, чем новая страница проходит путь от публикации до видимости. Объяснение согласуется с данными по медиане первых визитов — 5 дней против 21.
Не доказано. Что переработка выгоднее на любом сайте. Эффект прямо зависит от того, есть ли в архиве материалы, подходящие под фильтры отбора. На проекте с архивом в 30 статей или на сайте, где всё уже в топе, этот эксперимент повторить нельзя — просто не наберётся выборка.
Ограничения
- Группы неизбежно несимметричны: у R есть стартовый трафик, у N его нет по определению. Сравнение приростов частично условно.
- Отбор 30 из 41 кандидата делался вручную, то есть в него вошло экспертное суждение редактора.
- Новые статьи писались под запросы сопоставимой частотности, но не сопоставимой конкурентности — этот параметр не выравнивался.
- Часть прироста группы R может объясняться усилением перелинковки, которая затрагивала и статьи вне выборки.
Практический вывод для планирования редакции звучит не как «переработка лучше», а как «переработка и новые статьи решают разные задачи на разных горизонтах». Если нужен результат к концу квартала — ресурс идёт в архив. Если строится актив на два года вперёд — в новые материалы. Смешанная схема, при которой на переработку уходит от трети до половины бюджета, на этих данных выглядит разумной, но отдельно мы её не проверяли.
Скорость появления обновлённых страниц в индексе тоже влияет на сроки — этот эффект отдельно измерен в эксперименте про скорость загрузки и индексацию.
Что можно повторить
Минимальная версия: 10 переработанных статей против 10 новых, бюджет по 50 000 ₽, горизонт 8 недель. Обязательные условия — не менять дату публикации при переработке, вести обе группы силами одной редакции и считать стоимость визита, а не абсолютный трафик. Абсолютные числа при разных стартовых условиях групп сравнивать бессмысленно.
Если переработка включает добавление определений и блоков вопросов, стоит сразу учесть результаты эксперимента о том, как попасть в нейроответы.