Четыреста двадцать страниц разделили на три группы: у одной переписали только title, у второй только description, третью не трогали. За десять недель title-группа подняла CTR с 2,1% до 3,4% и заодно прибавила 0,8 позиции. Description-группа выросла по CTR на пятую часть и осталась на прежних местах.
Гипотеза
Про title и description известно, что первый влияет на ранжирование, а второй — только на кликабельность. Из этого обычно делают вывод, что description можно писать в последнюю очередь. Но на практике переписывают их вместе, и разделить вклад не удаётся.
Проверяемая формулировка: переписывание title даёт существенно больший прирост CTR, чем переписывание description, а следующий за ним рост позиций указывает на то, что улучшение кликабельности само по себе влияет на ранжирование.
Вторая часть формулировки — самая спорная, и её проверка требует контрольной группы. Без неё любой рост позиций объясняется сезонностью, и спорить бесполезно.
Условия и площадка
Площадка — сайт-5, сайт услуг с региональной структурой. 420 страниц в Search Console с ненулевыми показами, органика 34 000 визитов в месяц. Структура вида сайт-5/uslugi/remont-kvartir/ и сайт-5/uslugi/remont-kvartir/moskva/.
Отбор страниц — по двум условиям одновременно, чтобы попасть в зону, где CTR ещё можно улучшить:
- средняя позиция от 5 до 15 — страница видна, но не первая, то есть у пользователя есть выбор;
- CTR ниже медианного для своей позиции — то есть страница недобирает клики относительно ожидаемого.
Под оба условия попало 420 страниц, случайно разбитых на три равные группы по 140 с балансировкой по средней позиции и типу страницы.
| Группа | Что переписывали | Страниц | URL-пример |
|---|---|---|---|
| T — title | Только title, description не тронут | 140 | сайт-5/uslugi/remont-…/ |
| D — description | Только description, title не тронут | 140 | сайт-5/uslugi/otdelka-…/ |
| K — контроль | Без изменений | 140 | сайт-5/uslugi/dizajn-…/ |
Правила переписывания
Чтобы результат не зависел от вкуса копирайтера, для обеих групп были заданы жёсткие шаблоны.
Title, группа T. Формула «Запрос + конкретика + гео», длина 55–60 символов, ключ в начале, без названия компании в конце. Конкретика — это число, срок или условие: «от 3 500 ₽/м²», «за 14 дней», «с гарантией 3 года». Обязательное требование — конкретика должна быть правдой и подтверждаться содержимым страницы, иначе растёт CTR, но растёт и отказ.
Description, группа D. Длина 150–160 символов, первое предложение отвечает на запрос, второе снимает основное возражение, в конце — призыв к действию на русском языке. Ключ входит один раз, естественно.
Ни в одной группе не менялись сам контент страницы, H1, перелинковка и разметка. Это принципиально: любая правка тела страницы сделала бы вывод неинтерпретируемым.
Baseline
Снят за 28 дней до правок по каждой группе: средний CTR, средняя позиция, показы, клики. Все данные — из Search Console, с фильтром по типу поиска «Веб» и без разбивки по устройствам.
| Метрика | Группа T | Группа D | Группа K |
|---|---|---|---|
| Средний CTR | 2,1% | 2,0% | 2,1% |
| Средняя позиция | 9,4 | 9,6 | 9,3 |
| Показы / 28 дней | 486 000 | 492 000 | 479 000 |
| Клики / 28 дней | 10 200 | 9 840 | 10 060 |
Стартовые значения фиксировались по тому же принципу, что описан в материале про baseline эксперимента.
Результат
Замер снят через 10 недель. Первые изменения CTR стали заметны на пятый-седьмой день после переиндексации страниц — то есть скорость реакции определялась не правкой, а очередью обхода.
| Метрика | Группа T | Группа D | Группа K |
|---|---|---|---|
| CTR стал | 3,4% (+62%) | 2,4% (+20%) | 2,0% (−5%) |
| Средняя позиция | 8,6 (+0,8) | 9,5 (+0,1) | 9,4 (−0,1) |
| Показы / 28 дней | 512 000 | 488 000 | 471 000 |
| Клики / 28 дней | 17 400 (+71%) | 11 700 (+19%) | 9 420 (−6%) |
| Страниц с ростом CTR | 118 из 140 | 79 из 140 | 61 из 140 |
Разница между T и D не сводится к «title важнее». Существеннее другое: в группе D выросли клики, но не позиции, а в группе T выросло и то и другое. Контрольная группа за тот же период слегка просела — рынок в целом дал отрицательную динамику, и это делает результат T ещё более выраженным, чем выглядит по абсолютным числам.
Отдельное наблюдение: из 140 страниц группы T у 22 CTR снизился. Разбор показал, что в 18 случаях новый title стал точнее описывать содержимое — и отсёк нецелевые клики, которые раньше приходили по ошибке. По этим страницам упал CTR, но выросла глубина просмотра. Формально это ухудшение метрики, фактически — улучшение соответствия.
Что подтверждено, что реконструировано, что не доказано
Подтверждено. Переписывание title дало прирост CTR в 62% против 20% у description, при контрольной группе, которая за тот же период просела на 5%. Наличие контроля здесь решающее: без него весь прирост можно было бы списать на сезон.
Реконструировано. Рост средней позиции в группе T на 0,8 пункта при неизменном контенте выглядит как следствие улучшения кликабельности. Объяснение правдоподобно и согласуется с тем, что в группе D, где клики тоже выросли, но слабее, позиции не сдвинулись. Однако title участвует в ранжировании и напрямую, поэтому отделить вклад поведенческого сигнала от вклада самого текста заголовка на этих данных нельзя.
Не доказано. Что CTR является фактором ранжирования. Эксперимент даёт совместимое с этим наблюдение, но не отделяет его от прямого влияния title. Корректная формулировка вывода — «переписывание title дало и клики, и позиции», а не «клики подняли позиции».
Разбор по типам страниц добавляет нюанс к общему выводу. На региональных страницах вида сайт-5/uslugi/remont-kvartir/moskva/ прирост CTR составил 78%, на общих страницах услуг — 51%. Объяснение лежит на поверхности: в региональной выдаче конкуренты часто оставляют шаблонный title без указания города, и добавление гео в заголовок даёт заметное отличие от соседей по выдаче. На общих страницах все конкуренты уже написали примерно одно и то же, и выделиться сложнее. Это подсказывает, откуда начинать при ограниченном ресурсе: с самых шаблонных участков выдачи, а не с самых трафиковых страниц.
Ограничения
- Title участвует в ранжировании напрямую, поэтому дизайн эксперимента в принципе не позволяет изолировать поведенческий эффект. Это ограничение метода, а не выборки.
- Search Console усредняет CTR по устройствам и регионам, различия внутри выборки скрыты.
- Десять недель — недостаточный срок, чтобы увидеть, устойчив ли прирост позиций.
- Шаблон title был единым для всей группы, эффект отдельных формулировок не измерялся.
- Двадцать две страницы с падением CTR показывают, что метрика сама по себе не является целью.
Похожая проблема неотделимости факторов друг от друга встречается и в эксперименте про то, как попасть в нейроответы.
Что можно повторить
Минимальная версия: 60 страниц, разбитых на три группы по 20, горизонт 8 недель. Обязательные условия — контрольная группа, отбор только страниц с позициями 5–15 и CTR ниже медианы, и полный запрет на любые другие правки этих страниц в период эксперимента. Отдельно стоит сразу завести отчёт по постраничному CTR: агрегированное среднее скрывает страницы, где правка сработала в минус, а это самая полезная часть результата.
Если параллельно идёт работа со ссылками, результаты смешаются — как именно, видно в эксперименте про темп наращивания ссылок.